丁真的走红效果体现了什么传播学原理?

发布日期:2021-10-19 08:51    点击次数:67

短短一个月,丁真从镜头面前羞涩腼腆、磕磕绊绊地用汉语介绍自己和名叫“珍珠”小马的康巴汉子,变成了旧照上脱下袍子竖着中指的非主流男孩,再到成为宣传四川甘孜州理塘县地理风貌和人文风情的代言人、被央视采访、上日本电视台……野性与纯真并存的他,被称为是“甜野男孩”。他一夜成名的背后,有哪些新传的知识,我们新传人该如何解决这一现象。今天,“武训义学”就聊聊他背后走红的新传故事

#事件概述

11月的一天,一位摄影师在路上无意拍到的一个十秒视频突然爆红网络,视频里身穿藏族服饰的丁真有着原生态的肤色和一张帅气的脸庞,眼神清澈又略带些羞涩,这个四川甘孜州理塘县的男孩一出场,就打破了大众的“网红”审美,赢得网友的聚集围观。

仔细梳理丁真火爆全网的时间线,可以发现,这里面藏了太多传播学的“秘密”。

从微型纪录片《丁真的世界》发布,到“川藏”两省文旅在线battle,再到全国省份联动邀请丁真,宣传自己的文化旅游,甚至中央广播电视台《主播说联播》节目都开始安利丁真。

你以为这就结束了吗?显然没有,外交部发言人华春莹连发三条推文,介绍丁真是社交媒体明星,是甘孜理塘男孩,是四川广播电视台新的“藏语”主播。果不其然,就在11月的最后一天,日本电视台就报道了“中国男孩丁真“爆红网络的事迹。至此,丁真不仅走出了网红圈,也走出国门,被世界所关注,他的走红还远远没有结束,未来,会有更多的人,通过丁真,认识理塘,认识四川,认识中国。

1、短视频和直播媒介赋权:个体叙事的崛起

英尼斯曾言:“一种媒介的长处将导致一种新的文明的诞生。”从报纸到电视再到直播,技术的更新迭代改变了信息的呈现形式与传播速度。近几年,抖音快手等短视频迅速崛起,直播也成为下一风口,短视频和直播相比于传统媒体具有更强的亲密性和黏性,能够激发用户与主人公之间的情感共鸣。

于此同时,在短视频和直播技术的推动之下,网友们构建了社交广场,每个个体都独具特色,在琐碎日常的记录中表达个体的生活态度和价值观念。

丁真的爆红起始就是从短短10秒的视频开始,他用不太流畅的汉语分享他的名字、分享他的名叫“珍珠”的小马,他在直播时面对用户不断刷屏的“帅哥你好”、“老公你好”、“太平洋就是我对你流下的口水”这类露骨而直接的褒扬露出的羞赧笑容,都通过短视频这一媒介给我们呈现了一个未经修饰的大男孩的形象。

短视频平台的崛起无疑是互联网发展的产物,短视频媒介的使用者更加广泛,也更加草根化,并且几近彻底摆脱文字的束缚。正如喻国明教授所说的,4G时代开始,社会话语权从精英让渡到越来越多的普通人,每个人都可以用视频这种最为直观的方式进行社会分享。

福柯在《无名者的生活》中感叹到:“长期以来,只有血统的传承、出声与英雄事迹才能赋予一个人进入历史的权力。如果说有时的确会一些无名之辈享受历史的荣耀,但那也是借助了某些异乎寻常的事情,这些事情要么圣洁要么罪大恶极 ”。

而现今,诸如丁真这样的草根人物、福柯口中的“无名之辈”,也能通过短视频记录自己的生活、被大多数所看见。另一方面,在城镇化浪潮中,丁真的放牛和一抬眼就能看到格聂雪山的环境,是人们日常生活所接触不了、体会不到的生活,镜头的展演和记录实际上就提供了多元现实被看见的可能。

2、新媒体时代:流量逻辑稀释传统媒体的话语权

传播学里,我们通常都要强调传播者、受众、讯息、媒介、反馈。但在社交媒体时代,我们发现传播变了,“五要素”被重新排列,传播者与媒介紧紧的绑在了一起,内容的优质标准被重新定义,受众的聚集力量成为传播影响力的重要推手。大众被赋予了选择、延续的传播权力。

以丁真走红为例,摄影师只是随手一拍,放在自己的抖音平台上,就引来无数网友的围观。摄影师也没有想到,一段几秒钟的视频,会成就丁真的走红。网友们在看多了美女帅哥的网红之后,被眼前这位纯真、质朴的男生的微笑治愈,网友为他造了一个新词“甜野”,称他为“甜野男孩”,意思是说他“野性与纯真并存”。所以,网友喜欢他,并毫不吝啬的围绕他展开了讨论,引发了话题,以此加速了这种传播。同时甘孜州抓住时机,推出《丁真的世界》宣传片,推荐理塘的旅游资源。将网友对丁真的关注,成功引流到了甘孜旅游、甘孜脱贫攻坚上来。所有的一切都得益于网友的助推。

新媒体环境下,网络社会“去中心”、“扁平化”和“圈层分布”等结构特征,为公众提供了生存场域,建构了一个强调个性、淡化主流、质疑权威、众声喧哗的异质空间。

传统媒体的话语权被稀释,几乎所有社交媒体平台的根本规则都是一致的,那就是尽量多地获取流量,获取更多用户, 并且让用户进行更多的分享、点赞、评论等操作。

网民通过“社交媒体”、“自媒体”平台,获得了信息自我生产、自我消费、自我传播的权力,这种权利的变迁与赋予使得网民能够在议题出现之时,即时参与其中,藏族小伙丁真的爆红正是体现了是权力弥散,受众聚合的力量。

3、社交媒体议题成为国际传播的新内容

在以往的印象中,国际传播一直是些“高大上”的宏观叙事主题,这些主题往往远离百姓日常,建构在国家发展的宏大叙事当中。同时,国际传播的主要传播者借助的是主流的传播平台,更多的采用得是一种严肃的话语表达。

但是在社交媒体时代,社交平台成为主要的传播平台,更多议题被纳入到国际传播的体系中,话语的表达也更加的平民化。丁真爆红网络之后,不仅顺利的突破了短视频平台这个圈,各大媒体持续跟进,带动了旅游宣传推广。

更重要的是,外交部发言人华春莹连发三条推特介绍丁真,外交部这个部门大家都知道是做什么的,他最重要的职能就是做好国家形象的建构。这意味着,丁真这个社交议题被收入到了国家传播之中,用一个纯真少年的形象讲述中国的故事,用一个藏族小伙引发对中国的关注。注意力时代,有关注就会有更多的展现机会,丁真生活的藏区是中国开展脱贫攻坚的主阵地,是少数民族的聚集地,这里的发展变化浓缩了整个中国的发展变迁。

社交议题成为国际传播的重要内容,是讲好中国故事的重要方式,以小切口的视角,开展宏观叙事的讨论,将会成为一种常态,每一个个体都会折射出社会的发展。

4、市场化的身体:颜值狂欢与注意力经济

如今网红文化盛行,火爆的背后透露出三个关键词:媒介、消费、文化。网红作为网络时代大众文化的一种现象,网红经济形成存在着天然路径。网红文化借助网络媒介这一桥梁向网红经济转变,似乎早有预言全民网红的时代。网红时代,人们不自觉地越来越在意外在的美,此时“颜值即正义”悄然入侵,甚至形成了所谓的“颜值经济”,形成了一个网络时代的特殊语境———颜值狂欢。

在消费社会中,身体可以成为一种消费符号,而颜值也会成为生产力。在消费社会,人如同一个商品,人的“颜值”如同商品的“颜值”,通过滤镜、广告、推销以及各种包装手段,将人这个消费符号商品赤裸裸地展现在消费者面前,来满足他们的精神需求。

法国学者鲍德里亚认为,现代社会的消费实际上已经超出实际需求的满足,变成了符号化的物品、符号化的服务中所蕴含的“意义”的消费,即由物质的消费变成了精神的消费。鲍德里亚认为,由于消费的符号化和象征化,现代社会的消费传播正越来越体现出“差异化”的特点,即追求个性和与众不同,在这种消费结构下,商品和服务的流行性越来越强,而流行周期则越来越短。

颜值经济本质上也是注意力经济。信息爆炸的时代,新闻、数据等信息供大于求,受众注意力成为人们争夺的稀缺资源,商业价值凸显,注意力经济逐渐取代传统的经济模式。

注意力经济最早由美国学者迈克尔·戈德海伯(Michael H.Goldhaber)在1997年提出的。注意力经济即一种通过最大限度的吸引用户或消费者的注意力,通过培养潜在的消费群体,以期获得最大的未来商业利益的经济模式。在这种经济状态中,最重要的资源既不是传统意义上的货币资本,也不是信息本身,而是大众的注意力,只有大众对某种产品注意了,才有可能成为消费者,购买这种产品,而要吸引大众的注意力,重要的手段之一,就是视觉上的争夺。

5、内心无法触达的投射与认同

人们为什么喜欢丁真?或者说,人们喜欢的是那个“丁真”吗?

藏族男孩的皮肤,野性的小虎牙,质朴的口音,和城市完全区隔的差异化生活,澄净的眼睛……和当下的所有脂粉气的“白瘦幼”男团们区隔,成为一个差异化的互联网符号。

一方面,在节奏快、压力大的城市中,人们需要通过原生态的文化符号来寻求精神慰藉,丁真以其不加修饰的样子出现于网络,与大众传媒营造出的网红不同,其带着纯真与质朴,生活在美丽的大草原,这种符号的背后,正隐喻着人们内心深处所所追求的“桃花源”,人们通过观看视频来获得快感与满足感。

同时,网友们又能在“推崇丁真”中建立认同,将内心深藏的真诚、质朴建构在丁真的脸庞上,将对都市的复杂虚妄,对清一色男团的脸谱进行摒弃。更重要的是,对丁真的欣赏推崇,就是在完成自我反思、参照他人这两种自我认同的途径,就是在将内心需要的单纯善良,简单质朴这些理想化的品质投射在丁真身上。

“投射”最早由弗洛伊德提出,他认为“他认为投射是从别人身上发现自己的情感、想法或愿望的心理保护机制”。弗洛伊德认为,“投射,是指在他人身上所看到的行为的独特性和行为方式的倾向性,我们自己同样表现出这些独特性和行为方式,是指我们把自身的某些潜意识的东西不自觉地转移到一个外部物体上去”。

借用弗洛伊德的理论,我们不难发现,对于“丁真”,网友们一方面在这张质朴脸庞上,投射了内心的纯真向往,将自己的潜意识不知不觉转移到了“丁真”身上。更是在“养成丁真”“让丁真一夜爆红”这件事情上,网友们感受到了自己的能量,能够让一个素人一夜之间签约国企,成为当地的形象大使,网友们在“养成系偶像”上表现出自己的独特性、能动性,体会到了群体的力量与潜力。通过各种手段,帮助丁真在事业上走向成功,获得更多荣誉、更加知名,而完成了对理想自我的塑造,对“真诚、质朴、简单”这些纯粹真实的向往。

6、议程设置:资本和政府的加持

1972年,美国学者麦库姆斯和肖在《大众传媒的议程设置功能》中提出“议程设置”理论。议程设置的第一个层次便是设置议题:大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能,传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同显著性的方式,影响者公众关注的焦点和对社会环境的认知。议程设置理论在新媒体环境下发生了改变,尤其是议题的更换速度愈加频繁。

如果说丁真因为短视频而走红纯粹是因为外表和运气,那么让他在更大范围内被大众审视和讨论的,更多是资本和政府的加持。公众议程影响到媒体议程,又进而影响政府议程,形成了一种舆论场的共振。

在大众传播时代,大众传媒在很大程度上控制了人们对世界的感知,并且构建了我们头脑中关于世界的图像。这样,大众传媒就控制着人们看到什么、不看到什么,控制着人们感到什么是最重要的、什么是次重要的。不难看出,媒介议题设置的机制是“控制”。

而在新的媒介环境中,由于传播权的分散,除了传统大众传媒以外,人们有了更多的信息来源。新媒介环境中,公众议题是自我形成,而不是设置形成。丁真的短视频通过媒体平台被人知晓,机缘巧合之下,在一定范围得到广泛传播,这是典型的公众议程的形成过程。

公众议题形成方式也变得很简单,那就是“互动”。公众议题发展与形成的过程就是网民与网民之间,网民与媒体之间、媒体与媒体之间的互动过程。对于突然高涨的关注量,媒体自然不会放过蹭流量的机会。越来越多媒体加入到议程中来,一方面媒体通过蹭话题收割流量的同时,又反过来将民间的议程转换成媒体议程,从而使丁真的话题在更广的范围内进行传播。

媒体的蜂拥而至始终只不过是过家家而已,政府的介入才是丁真持续走红的助推剂。政府在微博平台上发布新闻议程,经过微博网友的不断转发、评论,正式进入微博议程,并引发微博平台上的广泛讨论。接着,会有大V进行个人议程设置,将事件进行梳理后重新发布,进一步扩大议程的影响力,最终扩大至网民议程。这一被网民热议的舆论热点能够进入其视野,成为媒介议程,并最终成为公众议程。

理塘县政府迅速介入丁真的话题中,让丁真进入县政府工作,成为理塘形象大使,无论对于丁真还是对理塘政府来说,都是一种双赢。有政府官方做背书,各省市的官微都加入到议程中来,为自己的旅游业做宣传,也是在为丁真的话题造势。这时,大众、媒体、政府三方进入到同一频率中,形成一种联动和共振,一步步将丁真推上“神坛”。

7、景观的堆聚:忽略现实生活真相

对丁真身体的过度关注,以小见大地反映了数字化技术对人类精神世界的遮蔽。在视频化的传播过程中,我们尤能看到,网络对贫困地区的绝美男孩健朗的身体和美颜的喜爱,和对丁真个人想法、精神世界和他所在地区发展的漠视,形成了鲜明的对比。

这和居伊·德波所批判的“在现代生产条件无所不在的社会里,生活本身展现为景观的庞大堆聚,景观是由感性的、可观看性建构起来的幻象,是对社会本真的遮蔽”相似,人们热衷于探讨丁真虽布满日晒痕迹和纹理的脸部器官、在镜头面前依旧“能打”且近乎“完美”的黝黑的身体皮肤,不断地在消费着绝美少年这一符号,而不在乎组成丁真这个人是怎么样的精神世界,他的家乡是个贫困县该怎样发展,尽管有微弱的声音建议“丁真好好念书和好好学汉语”,但在微博和直播平台上,这样微弱的声音几乎是零分贝的存在,被叫嚣着“丁真真帅”、“丁真做我老公吧”、“丁真绝美”这样的话语所淹没。

结语

丁真微博的评论中虽然有“希望丁真好好读书和好好学汉语”、“希望理塘真的能发展成好的景区”这些建议性的祝福,但更多是我们常见的戏谑、娱乐和打趣。我们不希望见到丁真在被符号化后被消费、被使用,失去镜面前的羞赧的笑容,而是希望丁真能在光怪陆离的世界中保持他的淳朴和良善。

* 部分参考资料:

[1]黄念然.电子传媒时代的身体状况[J].文艺研究,2009(07):93-99.

[2] 曹茹.新媒介环境中议程设置的变化及其实质

[J].河北大学学报(哲学社会科学版),2008(04):119-122.

[3] 钟柔英,高杨.论微博平台上政府新闻议程设置

[J].新闻界,2011(07):89-91.

[4]郭庆光《传播学教程》[M].